В этой статье речь пойдёт о том, какие существуют виды социальной рекламы согласно различных типов её классификации, а также будет определено место социальной рекламы в общей классификации рекламы .
Общие типы рекламы
Итак, для начала давайте взглянем на самую общую классификацию рекламы и определим в ней место социальной рекламы.
Здесь мы будем исходить из следующего определения рекламы:
реклама – это информация, распространяемая любыми способами и на любых носителях, направленная на формирование и поддержание интереса к чему-либо.
Коммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к какому-либо коммерческому объекту (товар, бренд, торговая марка, мероприятие и т.д.), то есть к объекту, реализация которого носит характер извлечения прибыли. Рассматривать этот вид рекламы более подробно мы не будем.
Некоммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к некоммерческим объектам, то есть реализация или продвижение которых не носит характер извлечения прибыли. Этот вид рекламы мы рассмотрим более подробно.
Некоммерческая реклама
– это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к политическим партиям, движениям, объединениям и т.д. Её в свою очередь можно разделить на брендовую (направленную на узнаваемость какой-либо партии движения и т.д.), агитационную (содержащую призыв проголосовать за конкретную партию) и событийную (содержащую информацию о каком-либо событии, проводимом политической организацией).
Социальная реклама
– это реклама, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания общества к ним, а также на обеспечение интересов государства. Виды социальной рекламы
мы подробно рассмотрим далее.
Событийная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания общественности к различным некоммерческим культурно-досуговым мероприятиям, праздникам, фестивалям, историческим событиям и проектам. Иногда такую рекламу можно принять за социальную, однако её ключевая особенность в том, что она не направлена на решение социальных проблем. Примерами предметно-событийной рекламы являются поздравления с праздниками (с Новым годом, Днём рождения, Днём защитника Отечества и т.д.); привлечение внимания ко дню города; реклама некоммерческого праздника-фестиваля «Гиперборея» (выставка снежных и ледовых скульптур); реклама мероприятия «Библионочь», направленного на популяризацию пользования услугами библиотек.
4. Государственная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания, формирование и поддержание интереса граждан к государственным услугам, информационным порталам, министерствам и ведомствам и прочим государственным структурам. Например, реклама государственного городского портала.
Важно не путать государственную рекламу как вид некоммерческой рекламы и как вид социальной рекламы. В первом случае – мы смотрим на цель рекламы, во втором – на заказчика. О государственной социальной рекламе будет подробнее сказано ниже.
Виды социальной рекламы
I. По содержанию:
1.
Реклама ценностей
2.
Реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий или программ
3.
Информационно-просветительская
Например, реклама трезвости направлена на распространение в обществе трезвеннических убеждений; реклама на тему сохранения чистоты – на распространение в обществе такой ценности, как уважение к чистоте и порядку; реклама на тему внимания к детям – на привлечение внимания родителей к воспитанию своих детей.
2. Реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий или программ – это вид социальной рекламы, направленный на формирование и поддержание интереса к различным некоммерческим организациям, движениям, проектам, мероприятиям и событиям, нацеленных в свою очередь на решение социально-общественных проблем и на привлечение внимания общества к ним.
Например, реклама общественного проекта по сбору отходов для целей их переработки направлена на формирование интереса граждан к раздельному сбору мусора и его дальнейшей сдачи в переработку; реклама донорской акции направлена на привлечение интереса к явлению донорства; реклама акции «Библионочь» направлена на привлечение интереса к библиотекам и к чтению книг. Также примером этого вида социальной рекламы служит реклама различных мероприятий по сбору пожертвований на благотворительные цели.
В качестве примера такого вида социальной рекламы можно привести плакаты и стенгазеты на темы алкоголя и экологии, содержащие довольно подробную информацию по соответствующим темам.
Следующий тип классификации видов социальной рекламы:
II. По типу заказчика:
1.
Государственная социальная реклама
2.
Социальная реклама НКО
3.
Социальная реклама коммерческих структур
4.
Общественная социальная реклама
1. Государственная социальная реклама – это реклама, размещаемая государственными институтами (такими, как: армия, различные органы власти, министерства и ведомства, инспекции и службы) и направленная на обеспечение и защиту интересов этих институтов.
Примерами государственной социальной рекламы являются призывы соблюдать определённую норму закона (вовремя уплачивать налоги, заплатить алименты, соблюдать правила дорожного движения и т.д.); агитация военной службы по контракту; борьба с негативными явлениями в обществе (алкоголизм, курение, коррупция и т.д.).
3. Социальная реклама коммерческих структур – это вид социальной рекламы, размещаемый различными коммерческими организациями по своей инициативе и за свой счёт. В России наибольшую известность среди такой социальной рекламы имеет проект «Всё равно?», реализуемый одним крупным рекламным холдингом.
В России этот вид социальной рекламы за последние годы заметно развился. Сейчас общественниками размещаются как самодельные плакаты, так и готовые плакаты разных движений и проектов, например, «Общего дела». Возможный недостаток такой социальной рекламы – низкое качество оформления. Преимущество – чаще всего, общественники размещают то, что наиболее актуально для нашего общества. То есть внимание больше обращается на содержание и суть, а не на форму. Впрочем, многие плакаты получаются всё-таки вполне приличными по оформлению.
Следующая классификация видов социальной рекламы:
III. По характеру воздействия:
1.
Призывающая
2.
Вопрошающая
3.
Тезисная
4.
Информирующая
5.
Комбинированная
1. Призывающая
социальная реклама, как понятно из названия, содержит в себе чёткий призыв к действию. Например, «будьте примером для детей, живите трезво!»
2. Вопрошающая
социальная реклама, в свою очередь, содержит вопрос, адресованный аудитории и как бы заставляющий задуматься о содержании рекламы. Например, «а что важнее для тебя: привычка или здоровье ребёнка?»
3. Тезисная
социальная реклама не содержит оценок, но содержит определённый тезис, который в явной форме не склоняет аудиторию к каким-либо действиям или убеждениям, но явно показывает преимущества или недостатки каких-либо моделей поведения в обществе. Например, «у меня не будет ни сигаретки, ни рака лёгких, ни больных детей». Тезис не обязательно должен быть выражен в текстовой форме, он может быть выражен и посредством визуально-графических образов и не содержать никаких слов.
4. Информирующая
социальная реклама характеризуется развёрнутой информацией на какую-либо тему. Нацелена донести до аудиторию новую важную информацию, которая при наличии у человека определённых мотивов изменит модель его поведения. Например, стенгазета на тему экологии.
5. Комбинированный вид
– когда, к примеру, в рекламе содержится и некая новая информация для аудитории, и призыв к действию. Например, плакат на тему ЕГЭ.
IV. По формату:
1.
Звуковая
2
. Визуально-графическая
3.
Визуально-кинематографическая
4.
Визуально-объектная
5.
Текстовая
1. Звуковая социальная реклама обычно характерна для радиопередач и может передавать информацию о различных проектах и мероприятиях, а также в звуковой форме преподносить некие тезисы, направленные на изменение модели поведения слушателя. Например, есть социальная аудиореклама, призывающая забрать ребёнка из детского дома.
2. Визуально-графическая социальная реклама представляет собой баннеры, плакаты, постеры, афиши и тому подобные носители. Подразделяется на подвиды: внутренняя (внутри зданий и помещений), наружная (на уличных рекламных конструкциях) и электронно-цифровая (в сети «Интернет», на мобильных устройствах, компьютерах и т.д.)
3. Визуально-кинематографическая социальная реклама представляет собой видеоролики, транслируемые на видеомониторах на улице, в транспорте, внутри зданий и помещений или посредством электронно-цифровой техники. Например, видеоролик «Россия шагает в алкогольную пропасть» или социальная реклама «Дети смотрят. Дети повторяют» :
4. Визуально-объектная – самый необычный вид социальной рекламы, представляющий собой физические объекты, напрямую не предназначенные для распространения рекламы. Например, это могут быть эко-мотивирующие урны, урны для окурков в форме человеческих лёгких.
5. Текстовая социальная реклама представляет собой простой текст без каких-либо сопровождающих его образов. Например, на улицах городов существуют экраны с так называемой «бегущей строкой». Иногда на ней можно увидеть, к примеру, предупреждение от МЧС быть осторожным на льду водоёмов. Также текстовая социальная реклама встречается и в интернете. По сути, социальной рекламой является любой текст, который подходит под её определение (информация, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания к ним). Например, если в текстовой форме отображён сценарий видеоролика с социальной рекламой, то такой текст тоже будет социальной рекламой. Однако такая её форма используется всё же редко в силу того, что графические и кинематографические образы воспринимаются аудиторией намного лучше.
V. По смысловому вектору:
1.
Позитивная
2
. Негативная
1. Позитивная социальная реклама имеет вектор «ЗА» (что-то правильное, конструктивное, созидательное). Необязательно при этом на плакате должно содержаться слово «за», достаточно просто того, что в рекламе обращается внимание на какое-то позитивное явление и создаётся его положительный образ.
2. Негативная социальная реклама имеет вектор «ПРОТИВ» (чего-то неправильного, деструктивного, разрушающего). В такой рекламе обращается внимание на какие-то проблемы, подчёркивается их губительность для общества, создаётся негативный образ деструктивных моделей поведения.
Например, существует проблема употребления алкоголя и табака, причём стоит она очень остро и имеет колоссальные масштабы в России. В социальной рекламе для решения этой проблемы можно использовать два подхода – позитивный и негативный. Можно привести такие примеры плакатов в соответствии с этими двумя подходами:
«Отец рекламы» Дэвид Огилви приписывает своему современнику, Говарду Госсаджу следующую цитату: «Реклама оправдывает свое существование, когда используется в общественных интересах, это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его исключительно в коммерческих целях ». Мы согласны с этим высказыванием, поэтому публикуем для вас подборку с действенной социальной рекламой.
Жертвы пыток такие же люди, как вы и я
Остановите насилие: Не пейте за рулём
Преждевременный конец: «Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени».
Всемирный фонд природы: Это пугает. А это ещё страшнее.
Ваш цвет кожи не должен диктовать будущее
Пока мы переворачиваем страницу, продолжается вырубка лесов
Нененависть
Elm Grove Police Department: Радар совместили с социальной рекламой. На табло высвечивается скорость проезжающего мимо авто и сообщение «46 дней в госпитале». Слоган: чем медленнее, тем лучше
Экономьте бумагу - спасите планету
Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год
Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь
Берегите птиц: Не бросайте мусор
Что мы видим, когда вы курите
Анти-жестокость. Лига Защиты Животных: Это не футбол
Дорожная полиция города Бангалор: Не разговаривайте во время вождения
Дети-солдаты: Это происходит не здесь, но это происходит сейчас
Арт-директор Пий Уокер, Amnesty International, Швейцария
Цензура врёт
Не отвлекайтесь во время вождения
Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету
Невинность в опасности: Где педофил?
Арт-директор: Майкл Аргуэлло. Копирайтер: Бассам Тарик. Дополнительные фото: Jason Musante
Сексуальные хищники могут скрываться в смартфоне вашего ребенка
Курение приводит к преждевременному старению
Ты не эскиз. Скажи «нет» анорексии
Заброшенные дети чувствуют себя невидимками. Остановите жестокое обращение с детьми
Австралийский фонд «Детство», JWT Мельбурн